동남아 진출, 필수 마케팅은? – Ⅰ.인도네시아 편

2020년 10월

지난번 뉴스레터에서 아세안의 SNS 이용률이 급증하면서 현지 시장에서의 마케팅 시 SNS를 활용이 필수라는 내용을 전하며, 동남아시아를 타겟으로 하는 한국인 인플루언서들을 소개했습니다. 이와 더불어 오늘은 동남아시아 중 세계에서 인스타그램을 4번째로 많이 하는 나라, 인도네시아시장에 대한 정보와 인도네시아 진출 시 필수 마케팅을 알아보려고 합니다.

급성장으로 주목받는 시장, 인도네시아의 소셜미디어

먼저, 인도네시아의 전체 인구 중 인터넷을 사용하는 인구는 64%로, 약 1억7천540만명이 인터넷을 이용하고 있습니다.
그리고 이 중 59%인 1억 6천만명이 적극적인 소셜미디어 인데요, 이 소셜미디어 이용자 수는 2019년과 비교하였을 때,
무려 8.1%(1천2백만명)이나 증가한 수치입니다.

인도네시아에서 가장 많이 이용하는 SNS 플랫폼

출처: Kepios

2020년 1분기 인도네시아 16-54세들의 인터넷 이용자들은 하루 평균 약 3시간 18분을 SNS를 이용하는데 소요하고 있습니다. 이는 전체 인터넷 이용 시간의 30%에 이르는 통계치 인데요. 특히 코로나 이후에는 이 수치가 40% 이상에 육박하였는데,
이 중 가장 많이 이용하는 SNS는 유튜브, 왓츠앱, 페이스북, 인스타그램 순입니다. 동남아권에서 인기가 많은 메신저 왓츠앱을 제외하면 우리나라와 큰 차이 없이 유튜브, 페이스북, 인스타그램을 가장 많이 이용하고 있는 셈입니다.

마케팅으로서의 인플루언서 활용 방법

인도네시아 역시 최초 협업은 연예인 등 유명 인물 중심으로 시작되었으며, 현재는 마이크로 인플루언서까지 다양하게 활동 중입니다.
또한 활용 방향은 우리나라와 마찬가지로, 인플루언서를 활용해 콘텐츠를 생성하고 이를 통해 잠재고객의 구매를 촉진을 시키거나
상품 서비스의 인지도를 높이는 캠페인이 주로 진행되고 있습니다.

현재 인도네시아 시장에서의 인플루언서 마케팅은 기업의 비용 효율성 측면에서
TV, 신문, 매장에서 실시하는 전통적인 마케팅에 비해 더 저렴한 것으로 평가되고 있습니다.

인도네시아에서 가장 인기 있는 인플루언서 마케팅 유형

출처: GetCraft.com, 2020

인도네시아에서 선호하는 인플루언서 마케팅 콘텐츠 유형은 광고 홍보 콘텐츠, 사진을 활용한 체험후기 포스팅, 제품 홍보 및 이용 방법을 안내하는 영상 콘텐츠, 블로그 관련 기사, 오프라인 행사 참석 등 우리나라의 콘텐츠 유형과 크게 다르지 않습니다.
눈에 띄는 점은 한 개의 플랫폼이 아닌 블로그와 인스타그램, 인스타그램과 유튜브 등 인플루언서가 보유한 다양한 채널을 함께 활용해 홍보하는, 크로스채널 마케팅을 진행하고 있다는 점입니다.

인도네시아 진출, 최초 예산은 어떻게 책정할까?

출처: SocialBuzz, 2018, KOTRA 자카르타 무역관

인도네시아에 처음 진출한다면 인플루언서 마케팅 예산을 얼마나 책정해야할까요? 이미 인도네시아에서 인플루언서 마케팅을 진행하는 광고주의 사례를 보면 감을 잡을 수 있습니다. 인도네시아에 진출한 광고주 중 34%는 연간 1억-5억 루피아(한화로 약 780만원~3,900만원) 정도의 인플루언서 마케팅 광고비를 사용하고 있습니다. 마케팅 예산 비중으로 보면 전체예산의 2-5%를 인플루언서 마케팅에 사용하고 있는 것입니다. (단, 정확한 예산은 섭외하고자 하는 인플루언서 인원 및 티어에 따라 달라질 수 있습니다.)

인도네시아 인플루언서 마케팅 효과

인도네시아 온라인 설문조사 플랫폼 JakPat에 따르면 인도네시아인의 51%는 공식 광고나 홍보물보다 인플루언서의 평가와 리뷰를 더 믿는 경향이 있다고 합니다. (전년도 기준) 뿐만 아니라 실제 인도네시아인의 69.3%는 인플루언서가 지지한 상품이나 서비스를 사용했으며, 71.1%는 그 결과에 만족한 것으로 조사되었습니다. 최근에는 코로나19로 인해 집에 머무는 시간이 길어지면서 인스타그램뿐만 아니라 유튜브를 활용해 상품 정보와 사용법 등을 파악하고 있으며, 인플루언서 콘텐츠를 서비스 및 제품 이용, 구매에 참조하는 경우가 더 늘었다고 합니다.

인도네시아 마이크로 인플루언서 사례

출처 : alikaislamadina 인스타그램 계정

출처 : anastasiasiantar 인스타그램 계정

실제 인플루언서들의 홍보 콘텐츠, 이용 후기 콘텐츠를 살펴보면 제품의 할인 쿠폰, 기간 등을 함께 소개하고 있어,
소비자 입장에서도 이를 통해 보다 저렴하게 상품을 이용할 수 있습니다.

출처: SocialBuzz, 2018

인도네시아에서 인플루언서 마케팅을 진행 중인 기업들 역시 결과에 대해 만족하는 비율이 높은 것으로 나타났습니다. 마케팅 효과 관련 SocialBuzz설문에 따르면 조사에 참여한 마케터 중 89%가 지속적인 협력을 위해 예산을 늘리고 있는 것으로 조사되었습니다. 따라서 인플루언서 마케팅을 하는 브랜드는 지속적으로 늘어날 것으로 예상됩니다.

우리에게 맞는 인플루언서와 현지에 맞는 콘텐츠를 구성하자

KOTRA의 트랜드 뉴스 ‘인도네시아 인플루언서의 특성과 유형구분 및 관련 법규현황’ 의 일부를 바탕으로 인도네시아 시장에 대하여 간략하게 알아보았는데요. 더불어, 역시 가장 중요한 것은 ‘우리 제품을 잘 표현해줄 인플루언서인가?’ ‘현지 소비자들의 눈길을 끌 수 있는 콘텐츠로 기획되었는가?’ 입니다.

이 두가지는 인원 활용에 있어 가장 큰 고민요소 일 것입니다. 예를 들어 국내 화장품을 인도네시아 인플루언서로 홍보한다면 단순 뷰티 인플루언서보단 평소 K-POP, K-Beauty에 대하여 언급이 많았던 인플루언서를 통해 국내 화장품을 소개해줄 때 콘텐츠 구성면과, 실제 소비자들의 효과도 더 높을 것입니다.

이처럼 마케팅을 하려는 시점에, 우리 제품, 서비스와 가장 잘 어울리는 인플루언서를 섭외하고, 현지에 맞는 콘텐츠 기획 과정을 거칠 때 비로소 효과 좋은 콘텐츠가 나올 수 있다는 점을 명심해야 할 것입니다.