이틀만에 몰락한 왕홍, 마보국 - 아보카도자이언트

이틀 만에 몰락한 왕홍, 마보국

2020년 12월

지난 11월, 중국에서 가장 화제가 되었던 왕홍은 누구일까요? 바로 마보국(马保国)입니다.

11월 28일, 중국 인민일보가 마보국과 관련된 혹평을 실은 후, 이틀만에 왕홍 마보국의 위상은 땅으로 떨어졌습니다.

과연 무슨 일이 있었는지. 오늘은 ‘마보국 사건’의 전말과 인사이트를 정리해보겠습니다.

마보국의 유명세

마보국은 69세로 영국 혼원 태극권 협회 창립자입니다. 그는 자신이 중국 전통 무술 대가라고 자랑해왔는데요. 올해 5월, 마보국은 한 지방 기관의 초청을 받아 50세 복싱 코치인 왕경민(王庆民)과 대결했고, 30초 만에 3번 KO를 당했습니다. 이 사건 발생 이후, 태극권이 실제 격투에서는 약하다는 여론이 생겨 넓은 관심을 받았습니다. 패배 이후, 마보국은 눈에 멍이 들어 있는 모습으로 영상에서 출연해 젊은 사람에게 습격을 당했다고 발표하며, 상대방이 무덕(무도의 덕)을 지키지 않았다고 지적한 영상이 화제가 되었습니다. 마보국은 비록 대결에서 졌지만 독특한 사투리와 재밌는 말투 때문에 많은 이들에게 관심을 받는 왕홍이 되었습니다.

마보국 영상 화면 (출처: 웨이보)

삐리삐리 마보국 관련 영상 (출처: adquan)

많은 사람들이 마보국의 영상을 모방하고 재편집을 하기 시작했고, 특히 삐리삐리에서는 관련 영상의 조회 수가 총 6억 회를 넘었습니다. 삐리삐리 뿐만 아니라, 더우인, 콰이, 웨이보 등 중국 주요 SNS 플랫폼에서도 관련 해시태그 조회 수가 12억이 넘으며 하나의 유행으로 자리 잡기도 하였습니다.

그러던 지난 11월 15일, 갑작스럽게 자신은 더이상 무림에서 활동하지 않고 은퇴하겠다고 발표했는데요. 바로 다음날인 11월 16일, 영화 ‘소년콩푸왕’에 출연한다는 소식과 함께, 이어 11월 26일, 중국 숏비디오 플랫폼 콰이에서 마보국을 왕홍으로 영입해, 앞으로 콰이에서 활동할 것이라는 소문이 돌기 시작했습니다.

마보국의 몰락

그리고 11월 28일, 중국 공산당 언론사 인민일보는 마보국이 중국 무술을 제대로 배우지 않았으며, 과장스럽고 근거가 없는 거짓말과 행동으로 사람들의 시선을 끌기에 급급했다는 점을 지적하고 마보국의 인기를 이용했던 사람들과 기업들을 비판했습니다.

인민일보에서 마보국 혹평 (출처: 웨이보)

인민일보의 발표 후, 삐리삐리와 웨이보에서는 신속하게 마보국과 관련된 2차 창작물들을 삭제 처리하기 시작했습니다. 숏비디오 플랫폼, 콰이도 마보국을 영입한 적이 없다는 성명을 발표했습니다.
이 모든 일이 6개월 내에 벌어진 일들인데요.
이 짧은 기간 동안 마보국은 중국 SNS 플랫폼에서 가장 많은 관심을 받는 왕홍이 되었다가, 이틀 만에 아무도 관심을 주지 않은 일반인으로 전락해 버렸습니다.

‘마보국 사건’으로 보는 중국 왕홍 마케팅

마보국이 유명해진 것은 시청자들의 힘이었습니다. 중국은 한국과 마찬가지로 B급 감성이 유행하고 있습니다. 중국 Z세대가 가장 많이 사용하는 앱 1위인 삐리삐리에는 2차 편집으로 재생산된 병맛 영상들이 특히 많은데요. 마보국 관련 재편집 병맛 영상들은 최초 삐리삐리에서 업로드되어 젊은 유저들에게 관심을 받게 되었고, 이 영상들 덕분에 마보국의 인기는 삐리삐리에서 다른 플랫폼까지 순식간에 퍼져나갔습니다. 인민일보가 마보국을 지적한 것은 그의 B급 감성을 반대한 것이 아니라, 마보국의 인기를 악의적으로 이용하여 이슈몰이를 하려는 사람과 에이전시를 비판한 것이었습니다.

이런 마보국의 사례는 왕홍 마케팅에 관심이 있는 브랜드들에게 두가지 교훈을 줄 수 있습니다.
첫째, 중국 소비자들은 2차 재편집 등 콘테츠 참여 활동이 활발합니다. 특히나 저작권 관련하여서 국내보다 느슨한 편이다보니 참여도 용이하죠.
이런 소비자들의 2차 참여 활동을 유도할 수 있는 마케팅을 기획한다면 보다 효과적인 홍보가 이뤄질 것입니다.
둘째, 중국 시장에서 마케팅 활동을 할 때는 유행성 있는 이슈를 활용하는 것은 좋지만, 그전에 그 이슈 활용의 타당성을 먼저 검토해야 한다는 것입니다. 왜 그것이 이슈가 되고 있는지 배경을 살펴보고 브랜드가 이를 마케팅에 활용해도 될지 검토한 후에 활용하는 것이 좋습니다.