뒷광고, 미국·유럽서도 처벌받는다.

2020년 10월

한달 전, ‘뒷광고’ 논란이 인플루언서 시장을 휩쓸었습니다.
뒷광고는 광고주로부터 경제적 대가를 받았다는 사실을 분명히 밝히지 않고 특정 상품이나 서비스를 자신의 콘텐츠에 노출시키는 행위를 이르는 말인데요. 뒷광고로 인한 소비자의 혼란이 확산되는 것을 방지하기 위해 지난달 1일 정부에선 세부 가이드라인을 발표하면서 본격적인 규제를 시작하기도 했습니다. 개정된 가이드라인의 핵심은 광고임을 소비자가 한눈에 확인할 수 있도록 표기해야 한다는 내용으로, 광고 게시물에 대해 더욱 타이트하게 모니터링될 전망입니다.

혼란스러운 것은 우리뿐만 아니다.

새롭게 생겨난 인플루언서 시장에 혼란스러운 것은 비단 우리나라 뿐만이 아닙니다.
인플루언서 시장이 급성장함에 따라 해외에서도 다양한 논란이 끊이지 않고 있는데,
이에 해외 정부들도 인플루언서들에 대한 규제를 본격화하기 시작했습니다.

미국

국내 인플루언서 시장의 4배가 넘는 규모를 가진 미국의 경우, 작년 11월부터 광고 세부 가이드라인을 발표하면서 해당 지침 준수를 권고하고 있습니다. 미국의 연방거래위원회, FTC(공정거래위원회)가 발표한 이 가이드라인에 따르면 브랜드와 인플루언서간의 관계를 소비자가 명확히 알 수 있도록 광고표기를 눈에 잘 띄는 곳에 위치시켜야 합니다.

Cîroc 보드카 뒷광고 사례 (출처: Diddy 인스타그램)

뿐만 아니라 지난 2월에는 인플루언서 마케팅으로 막대한 이득을 보고 있는 소셜미디어 플랫폼과 광고주에게도 책임을 지게 하는 법안을 만들어야 한다”는 성명을 발표하기도 하면서 인플루언서, 광고주 뿐만 아니라 플랫폼까지 처벌영역을 확대하려는 움직임을 보이고 있습니다.

독일

독일도 역시 뒷광고 이슈가 뜨겁습니다. 얼마 전, 인플루언서가 직접 구매한 제품, 이른바 ‘내돈내산 제품’ 도 광고 표기를 해야 한다는 판례가 생겼기 때문입니다. 이 판례는 시민단체가 불법 광고의 소지가 있는 인플루언서들에게 경고장을 보내면서 시작되었습니다

광고비를 지불받지 않았음에도 광고를 표기한
파멜라 라이프
(출처: pamela. rf 인스타그램)

인스타그램 640만명의 팔로워를 가진 파멜라 라이프도 이 경고장을 받았는데, 파멜라는 광고비를 받은 경우 광고 표기를 하고, ‘내돈내산’ 제품도 브랜드 이름과 탭 태그를 통해 소개하기도 했습니다.
바로 이 부분에서 소셜 경쟁 협회와 이견이 있었고, 결국 재판까지 진행되었습니다. 결과는 소셜 경쟁 협회의 승리로 돌아갔고, 고등법원은 ‘내돈내산’ 제품도 브랜드가 명시되어 링크로 연결된 경우 광고로 봐야 한다고 판결했습니다.

프랑스, 벨기에

유럽 지역도 인플루언서 뒷광고 관련 규제가 진행되고 있습니다. 프랑스에서는 뒷광고를 한 인플루언서 개인에게 최대 2년의 징역, 30만 유로(약 4억2000만원)의 벌금을 부과하고 있습니다. 또한 벨기에는 광고 표기가 없는 광고 게시물을 당국이 강제로 삭제할 수 있고,
인플루언서와 광고주에게도 최대 8만 유로(약 1억1000만원)의 벌금을 물린다고 합니다.

중국

반면 중국 인플루언서 시장은 이미 안정 궤도에 들어서 있다고 볼 수 있습니다. 중국의 인플루언서 왕홍의 시장 규모는 18조원으로, 최근 왕홍 경제 연구원이 별도 설립되는 등 그 영향력과 규모가 상상을 초월합니다. 이렇게 시장 규모가 큼에도 불구하고 중국은 우리나라와 같은 뒷광고 논란이 크게 없는데, 그 이유는 이들의 대중적 의미를 통해 짐작할 수 있습니다.

상품을 판매하는 왕홍의 모습
(출처: 유튜브 오브라운 왕홍 정보 채널)

일반적인 인플루언서가 대중들에게 연예인, 셀럽으로 받아들여지는 의미가 크다면, 왕홍은 셀럽의 의미와 더불어 물건을 판매하는 ‘셀러’로써 받아들여지는 의미도 큽니다. 심지어 왕홍은 타오바오 등에 본인의 이름을 건 쇼핑몰을 열어 직접 제품을 판매하는 경우도 흔히 볼 수 있는데요. 결국 이들은 이미 상업적 활동을 활발히 하고 있기 때문에 광고 역시 큰 거부감없이 받아들여질 수 있는 것입니다.

* 참고 – 왕홍 마케팅 사례 및 진행 방법 보러가기

뒷광고에 대한 본격적인 제재가 시작된 이후에도 여전히 인플루언서 마케팅은 활발히 진행되고 있습니다.
뒷광고 논란은 광고임을 숨기려고 한, 정직하지 못한 의도 때문에 불거진 것일 뿐, 광고를 했다는 사실 자체가 문제가 된 것은 아니었습니다.
이번 논란으로 지각해야 할 점은 인플루언서만의 문제가 아니라,
브랜드 역시 마케팅에 있어 소비자에게 정직하게 다가가는 것이 더욱 중요해질 것이란 점입니다.