KOC, KOL에 이어, 이제는 KOS를 주목하자!
2021년 7월
1. 중국 온라인 바이럴 마케팅의 기본
중국에서 온라인 바이럴 마케팅을 하려고 한다면 종차오(种草), KOC, KOL은 반드시 알고 있어야 중국 기본 바이럴 마케팅 용어입니다! 종차오(种草)란 온라인에서 인플루언서들이 제품 정보를 공유하며 제품을 추천하는 행위를 의미합니다. 이러한 종차오(种草) 영상을 올리는 사람들은 KOL과 KOC로 크게 나눠지는데, 먼저 KOL(Key Opinion Leader)은 소비자들에게 있어 영향력을 행사할 수 있는 위치에 있는 사람을 의미합니다. 이들은 흔히 왕홍이라고 불리며 자신들의 높은 인지도, 많은 팔로워 수를 바탕으로 높은 광고 가치를 지니고 있습니다. KOC(Key Opinion Consumer)는 KOL보다 적은 팔로워 수와 인지도는 보유하고 있지만 소비자와 같은 입장에서 제품 정보와 자신의 사용 후기를 정확하게 전달할 수 있는 계정입니다. 이들은 팔로워들과의 소통을 중요하게 여기며 브랜드 제품의 실질적인 신뢰도를 쌓는 기반이 되는 역할을 해줍니다.
종차오(种草), KOC, KOL 이 3가지를 기반으로 중국 이커머스 시장은 지속적인 대규모 성장을 이뤄냈고 현재까지도 다양한 글로벌 기업들이 이러한 마케팅 방식으로 중국 진출을 공략하고 있습니다. 그 중 2021년 새로운 형태의 왕홍, KOS가 탄생했다고 합니다!
2. 2021년 KOS시대의 시작
출처: 抖音-骆王宇 (루왕우 도우인 페이지)
KOS(Key opinion sales/关键意见销售)란 특정 카테고리와 브랜드에 대한 전문 지식을 갖추고 매칭/추천 서비스를 제공하는 전문적인 세일즈 컨텐츠 왕홍을 의미합니다. KOL과의 가장 큰 차이점은 전문적인 세일즈 경험과 제품 지식 가지고 있다는 것인데요. 사실 초반 KOL 마케팅의 주 목적은 그들의 인기, 유명세를 기반으로 제품을 홍보하는 것이고, KOC 마케팅은 솔직한 후기를 토대로 제품 신뢰도 구축을 위한 것이었습니다. 이후 점점 유명세를 얻으며 영향력 있는 판매능력까지 갖추게 된 셈이죠! 하지만 KOS는 처음부터 오프라인에서의 전문가들이 온라인에서 그들의 경험을 바탕으로 더 정확하고 핵심적인 정보 전달을 함으로써 브랜드와 소비자 모두 만족시키며 매출 창출을 한다는 특징이 있습니다.
도우인(抖音)에서 886만 명의 팬을 보유하고 있는 루왕우(骆王宇)는 이전 톰포드 전속 메이크업 아티스트로 일하다 현재는 피부관리, 메이크업, 제품 성분 분석 등의 콘텐츠로 사람들의 많은 사랑을 받고 있는 1위 KOS라고 말할 수 있는데요. 그의 종차오(种草) 영상들 중의 최고 매출액은 한화 약 22~23억원을 달성했다고 합니다. 이 외에도 최자난(崔佳楠), 더블슈(双人徐) 등 이미 중국 플랫폼 내에는 다양한 KOS들이 활동하고 있으며, 브랜드와 소비자 양쪽에게 높은 신뢰감을 얻고 있는 KOS들은 점점 늘어나는 추세라고 합니다.
3. 브랜드 자체 KOS를 양성한 글로벌 뷰티 브랜드 MAC
출처: 抖音- KOS101 (KOS101 활동 홍보 사진)
KOS가 각광받기 시작하면서 2021년 3월 26일, 글로벌 뷰티 브랜드 MAC은 자신들의 브랜드 KOS를 직접 양성하기 위해 도우인(抖音)과 공동으로 “KOS 101”을 공식적으로 론칭 하였습니다. 일명 중국 국민 프로듀서들이 직접 KOS의 데뷔조와 센터까지 뽑는 이 프로그램은 약 5억 회 이상 노출이 되며 약 1만 명의 사람들이 참여했다고 하는데요. 시작부터 사람들의 많은 관심을 얻은 이 프로그램은 최종회 당시 MAC 오프라인 매장에서 라이브 방송이 있었습니다. 이 방송을 통해 KOS 멤버 11명이 선발되어 한화 약 10억 원의 GMV를 달성했다고 합니다. 이러한 방식으로 MAC은 소비자들의 많은 관심 속에서 브랜드 자체의 KOS를 탄생시킬 수 있었습니다.
그럼 KOS가 각광받고 있는 이유는 무엇일까요?
최근 무분별하게 대량의 KOC, KOL들이 생겨나면서 광고성 계정, 데이터 조작 등 KOC-KOL 마케팅 방식의 전문성, 신뢰성이 떨어지고 있다는 목소리가 나오기 시작했습니다. 이와 함께 메가 KOL들에 대한 브랜드들의 의존성 또한 심해지고 있는 상황인데요. 이때, 코로나19의 영향과 함께 오프라인 매장에서 근무하던 뷰티 업계 종사자들은 온라인 플랫폼으로 활동영역을 넓혔습니다. 업계 ‘프로’들이 직접 나서서 실제 뷰티 관련 종사자들 즉, KOS가 아니면 알 수 없는 소식, 꿀팁 소개 등이 많은 관심을 얻으며 소비자들의 욕구를 충족시키고 그들의 구매 결정에 직접적인 영향을 미치게 된 것이죠!
4. 브랜드를 중국에 알리고 싶다면? 이제는 KOS 마케팅에 주목하자
출처: 抖音-崔佳楠，春楠，蜜桃啊然
(현재 활동하는 KOS)
(현재 활동하는 KOS)
소비자들의 구매 통로는 오프라인에서 온라인으로 확장되었지만 여전히 온라인 구매의 리스크를 무시할 수는 없는 상황입니다. 이에 따라 자연스럽게 실시간으로 제품을 확인해보고 구매할 수 있는 라이브 방송이 활성화되었는데요. 중국 라이브 커머스 시장에서는 연예인을 포함해 KOL들의 신뢰도, 이미지에 따라 소비자들의 구매 만족감이 차이가 비교적 큽니다. 게다가 라이브 방송 사고, 영상과 내용과 다른 상품 품질의 문제 또한 빈번하게 일어나고 있습니다. 이러한 악순환 속에서 ‘KOS’의 탄생은 희망이라고 말할 수 있습니다.
KOS는 자신들의 커리어를 바탕으로 전문적이고 객관적인 사실들과 함께 제품 정보를 제공해 줌으로써 브랜드들의 KOL에 대한 지나친 의존성을 낮추게 하고, 브랜드와 제품 자체 가치를 더욱 높일 수 있습니다. 더 나아가 만약 브랜드 자체 KOS가 있다면 브랜드와 KOS의 양쪽의 충성도, 신뢰도를 구축하고 소비자와의 원활한 커뮤니케이션을 수행하며 브랜드, 소비자, KOS 모두가 균형적인 끈끈한 관계를 형성할 수 있을 것입니다.
중국 진출을 하려고 할 때, 브랜드 이미지에 적절한 KOC, KOL를 찾지 못하고 고민하고 계신다면 2021년 새롭게 떠오르는 KOS 마케팅은 어떨까요?
주저하지 마시고 저희 아보카도자이언트에 연락주세요!
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2021년 7월 / Korea
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